Greenwashing: por que essa estratégia pode arruinar sua empresa?
A preservação da natureza é uma questão de sobrevivência para a espécie humana. Cada vez mais pessoas adotam práticas sustentáveis em seu dia a dia, o que inclui dar preferência para o consumo de produtos e serviços de empresas preocupadas em reduzir os impactos ao meio ambiente. Nesse cenário, é importante saber se o seu negócio é realmente amigo da natureza ou está cometendo greenwashing, ou seja, propaganda enganosa.
O aumento da valorização de produtos sustentáveis faz com que muitas empresas queiram entrar na ‘’onda verde’’, mas nem todas levam esse conceito para além do discurso veiculado em suas propagandas, o que pode trazer consequências graves, já que essa prática é crime.
Quer saber mais sobre o assunto? Neste post, explicamos melhor o que é greenwashing. Confira!
Sumário
O que é greenwashing?
O termo greenwashing, que traduzido do inglês para português significa ‘’lavagem verde’’ ou ‘’maquiagem verde’’, surgiu na década de 1960, período em que o movimento ambientalista estava ganhando força. Ele veio para caracterizar a divulgação de informações sem clareza sobre as práticas ambientais de empresas que se dizem sustentáveis.
Portanto, o conceito diz respeito à propaganda enganosa ou omissão de informações relacionadas à sustentabilidade na forma como um produto ou serviço é produzido. As empresas que praticam greenwashing costumam adotar um discurso ou comercializar produtos que, na teoria, seguem as normas sustentáveis, mas, na realidade, continuam danificando a natureza.
Segundo uma pesquisa feita pela Union + Webster e divulgada pela Federação das Indústrias do Estado do Paraná (Fiep), em 2019, 87% dos brasileiros preferiam consumir produtos de empresas ecologicamente corretas. Essa conscientização dos consumidores obriga as empresas a mudarem a sua conduta no mercado e a operar de forma sustentável, mas há aquelas que apenas maquiam os seus processos para realizar um marketing positivo da marca no mercado.
Exemplo de greenwashing
O greenwashing pode ser cometido de diferentes formas. Entre elas está dizer que a empresa pratica uma economia circular, com o uso responsável dos recursos naturais, inserindo termos, como “ecofriendly” (amigável ao meio ambiente) e “earth friendly” (amigável ao Planeta) em produtos ou serviços. Inclusive, essas expressões foram proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor por não trazerem informações relevantes e induzirem o consumidor ao erro.
Outra tática bastante utilizada pelas empresas é o uso de imagens ou símbolos que dizem que o produto é ‘’vegano’’ ou ‘’não é testado em animais’’, como produtos estéticos, mas sem ter uma certificação comprovada por terceiros. Para não ser enganado, o consumidor deve atentar para as entidades que comprovam a veracidade das informações divulgadas pelas organizações.
Por que é uma estratégia prejudicial para as empresas?
Afirmar que um produto ou serviço tem determinada característica sem que, de fato, a tenha é uma prática conhecida como propaganda enganosa. De acordo com o artigo 37º do Código de Defesa do Consumidor, a propaganda enganosa ou abusiva é proibida, podendo gerar multas e demais penalidades para a empresa.
Sem falar que a prática de greenwashing contribui para que os danos ao meio ambiente continuem sendo cometidos. No entanto, os consumidores estão cada vez mais atentos, buscando se informar sobre as empresas das quais compram produtos.
A identificação de uma falsa promessa pode comprometer a imagem da marca no mercado, trazendo prejuízos morais e financeiros. Se uma marca que diz ser sustentável e é flagrada infringindo normas ambientais, não demora muito para que seja ‘’cancelada’’ nas redes sociais, por exemplo.
Se você entende o que é ESG, isto é, um conjunto de práticas que visam à promoção da sustentabilidade, já sabe que esse conceito é muito valorizado por investidores. Nesse sentido, uma startup que pratica a ‘’maquiagem verde’’ pode perder a oportunidade de receber investimentos, financiamentos e fazer parcerias valiosas, já que dificilmente uma pessoa física ou jurídica vai querer associar o seu nome a um negócio ecologicamente incorreto.
Como identificar se você está fazendo greenwashing?
A falta de conhecimento aprofundado sobre o assunto pode levar as empresas à prática de greenwashing. Diante disso, é preciso ficar por dentro de quais são as ações que podem configurar propaganda enganosa quanto aos cuidados da sua empresa com o meio ambiente. Veja, a seguir, quais são as atitudes mais comuns que apontam ‘’lavagem verde’’:
- ressaltar um benefício sem explicar o processo: dar destaque para um benefício promovido pela empresa à natureza, como a reciclagem de resíduos, sem informar como o processo é realizado;
- apresentar informações confusas: colocar na embalagem que o produto é sustentável, por exemplo, sem deixar claro se se trata da embalagem ou do conteúdo;
- utilizar selos não oficiais: acrescentar selos ou símbolos de sustentabilidade no produto ou serviço que não são emitidos por instituições regulamentadas;
- fazer referência a estudos inexistentes: declarar que os seus produtos são sustentáveis, mas sem haver um estudo que comprove a afirmação;
- usar como propaganda algo que é lei: uma norma seguida por todas as empresas de forma obrigatória não pode ser vendida como diferencial;
- desviar o foco: falar sobre a importância da sustentabilidade para encobrir atitudes danosas ao meio ambiente.
Como evitar essa estratégia na empresa?
A adequação ao conceito sustentável é imprescindível para as empresas que almejam o sucesso no mercado atual. Todavia, a iniciativa deve ir além do discurso e ser convertida em ações práticas. Entenda, abaixo, como evitar o greenwashing no seu empreendimento.
Comunique-se com clareza
Toda a linguagem referente à sustentabilidade deve ser clara para facilitar a compreensão por parte do consumidor. É necessário explicar de que forma o produto pode ser considerado sustentável.
Destacar atributos relevantes
Fazer a sua obrigação, quando algo está previsto em lei, não é benefício. Sendo assim, ao destacar um atributo da sua empresa, é crucial que se trate de um benefício verdadeiro e relevante para o meio ambiente.
Forneça dados confiáveis
Sempre que utilizar um dado que relaciona o seu produto ao conceito sustentável, é crucial que a informação seja proveniente de um estudo científico. Da mesma forma, as certificações devem ser verdadeiras e concedidas por órgãos oficiais.
Mantenha o consumidor informado
Todas as informações sobre os atributos do seu produto ou serviço devem ser transmitidas ao consumidor de forma honesta, no rótulo da embalagem, no site, redes sociais e demais canais de comunicação.
O greenwashing é uma estratégia que busca enganar o consumidor, enquanto a empresa continua realizando processos que causam danos ao meio ambiente. Embora, em um primeiro momento, pareça ‘’vantajosa’’, essa iniciativa pode acarretar multas para o seu empreendimento, além de manchar a sua imagem no mercado e sociedade. Por outro lado, a adoção da sustentabilidade na prática pode impulsionar a credibilidade e os resultados da startup.
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