Uma empresa que presta serviço para outras sabe da necessidade de campanhas específicas para lucrar mais. A eficácia é a alma de fechamento de um negócio e é perceptível ver que algumas estratégias funcionam melhor, trazendo bons resultados.

O Account-Based Marketing é uma das técnicas mais específicas e eficientes para o segmento B2B. Neste artigo, você conhecerá mais sobre o ABM, suas vantagens e as melhores maneiras de aplicação. Confira!

O que é o ABM?

O Account-Based Marketing (ABM) — ou Marketing Baseado em Contas — é uma estratégia que tem como foco empresas (contas) específicas. Sendo assim, as campanhas são personalizadas, a fim de trazer excelentes resultados.

Quando se trata desse estratégia, o ABM defende a seleção de contas de possíveis clientes, antes que sejam feitas campanhas de marketing que os impactarão. A ideia é reduzir os ruídos e riscos de apresentar a campanha para aqueles que não estão qualificados. Sendo assim, um dos seus grandes benefícios é essa filtragem dos potenciais clientes.

A origem do ABM data do início dos anos 90, quando tanto as empresas B2C quanto as B2B perceberam a necessidade de personalização do marketing, trazendo mais especificidade às suas ações.

Em 1993, um livro chamado “The One to One Future” previu o desenvolvimento do marketing para algo personalizado e específico para cada público, trazendo assim o desenvolvimento dessa estratégia.

Quais os benefícios do ABM?

A possibilidade de personalização da estratégia, por si só, já diz muito sobre os benefícios do ABM. A seguir, pontuamos mais alguns deles para que você compreenda o impacto estratégico!

Reduzir os prejuízos

Cada campanha de marketing é construída de maneira que se encaixe perfeitamente à realidade da empresa. Ou seja, o marketing as coloca em uma perspectiva central, reduzindo os prejuízos de ações que não foram bem pensadas.

Tudo isso torna mais fácil a identificação de recursos essenciais a cada ação, evitando os desperdícios não só financeiros, mas também, de tempo. O esforço despendido com grandes ações são reduzidos, pois você já tem uma base consistente do que e como deve ser feito.

Garantir o alinhamento entre marketing e vendas

O ABM ainda tem como vantagem as diferenças e lacunas existentes entre as equipes de venda e marketing, uma vez que é exigido um alinhamento entre as áreas para prover os melhores resultados. Desde a identificação das contas até o planejamento propriamente dito das campanhas, tudo é acompanhado de perto por esses dois times.

Vale lembrar que isso facilita o momento de passagem, quando o marketing leva ao time de vendas importantes insights que ajudarão na abordagem dos vendedores na hora de comercializar um produto ou serviço.

Encurtar o ciclo de vendas

Em vendas complexas, encurtar o ciclo é algo essencial e que acarreta uma série de benefícios. Quando o ABM é utilizado e trabalhado de maneira eficiente e inteligente, é perceptível o engajamento junto às contas que serão captadas.

Especialmente devido à personalização estratégica, as barreiras de negociação podem ser facilmente desfeitas e de maneira rápida. Assim, temos a chance de concluir a venda do produto/serviço em menor espaço de tempo.

Quem deve inserir o Account-Based Marketing na estratégia?

Não é para todas as empresas que o Account-Based Marketing serve e é preciso estar atento a esse ponto. A primeira coisa é entender se isso faz sentido como estratégia para o seu modelo de negócio, seja pelo custo de operação, seja pelo investimento realizado de colocar as ações no ar.

Três características são essenciais e ajudam a identificar as empresas para as quais o ABM é mais indicado, que são:

  • empresas B2B: faz mais sentido aplicar a elas, pois têm um ciclo de vendas mais complexo e um processo decisório mais longo, o que envolve não só mais pessoas, mas também, o cumprimento de requisitos tangíveis;
  • empresas com soluções de valor agregado: a estratégia também faz mais sentido quando é voltada a soluções de alto valor agregado, afinal, um grande esforço comercial precisa ter como meta um retorno de receita que seja significativo;
  • múltiplos decisores: outra característica importante é que empresas com mais pessoas envolvidas no processo de compra de um produto/serviço são mais adeptas ao ABM.

Como colocar em prática?

Depois de saber o que é ABM, seus benefícios e as características de empresas que se adaptam mais a ele, chegou a hora de colocar em prática tal aprendizado. Confira as dicas, a seguir!

Identifique e defina as contas a serem trabalhadas

O primeiro passo é identificar e definir as contas a serem prospectadas. Para isso, é fundamental ter o Ideal Customer Profile (ICP), que é o perfil ideal de cliente. Nesse sentido, devem ser consideradas características, como:

  • tamanho da empresa;
  • localização;
  • segmento;
  • maturidade da empresa;
  • ticket médio e receita;
  • vertical de atuação;
  • processo de decisão.

Selecione as contas

Conhecidas todas as características essenciais, é hora de selecionar as contas. É fundamental que elas se encaixem no perfil que falamos anteriormente. Considere a sua base de leads atual, mas também, as listas de prospecção dos vendedores, campanhas de captação em redes sociais, entre outras.

Nesse momento, é interessante trabalhar a técnica de growth hacking, especialmente, quando identificar os tomadores de decisão dessas empresas-chave para as quais você quer vender.

Desenvolva ofertas e conteúdos personalizados

O conteúdo é a melhor maneira de educar um lead e mostrar a ele as vantagens de investir em um determinado produto/serviço. Portanto, crie ofertas e conteúdos personalizados.

Por exemplo, se você atende a outras empresas, observe como é feito o marketing da startup, mas também, o branding dela. Ambos oferecem insights poderosos sobre como agir.

Para tornar mais eficiente ainda o processo, leve em consideração também o local da empresa e o comportamento desse potencial consumidor. Tais elementos são chaves no alinhamento e na personalização das campanhas.

Crie a campanha

As campanhas de ABM podem ser feitas de diferentes maneiras. Entre as ações a serem trabalhadas, podem ser incluídos e-mails marketing, eventos, marketing direto e marketing de conteúdo.

Esse último é interessante e pode ser trabalhado para criar uma proposta de valor única ao cliente, mostrando a ele a sua autoridade e liderança no segmento. A construção e nutrição de um relacionamento com o público é essencial para uma campanha bem sucedida de ABM. Portanto, pense bem em como alinhar todas as fases de jornada do cliente relevantes.

Mensurar os resultados

Depois de colocar a campanha no ar, é preciso fazer a análise de resultados, desde a coleta da lista de potenciais empresas até os leads gerados para a venda. Portanto, avalie:

  • oportunidades de vendas geradas pela campanha;
  • número de empresas que avançaram no processo de vendas;
  • close rates (taxa de fechamento) de campanhas;
  • impacto, em números, das empresas como um todo;
  • resultados de retenção e upsell, caso a campanha tenha sido feita dessa maneira.

Para que funcione uma estratégia de Account-Based Marketing, é preciso dar tempo à equipe de vendas para que ela gere resultados, esperando o período típico de duração de um ciclo de compras. A partir disso, caso algum ponto não esteja funcionando, é o momento de ajustar a estratégia, até que ela esteja alinhada e ofereça os resultados desejados.

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