Quanto vale um cliente da sua startup? Essa parece uma pergunta um tanto difícil de responder, já que um cliente pode valer muito mais do que o produto ou serviço que ele adquire. Afinal, imagine o cálculo de todo o valor que um consumidor é capaz de gerar para a sua marca ao longo de meses ou anos. É justamente para isso que serve o conceito de lifetime value (LTV).

Quem lida com negócios sabe que conquistar consumidores é algo trabalhoso. Sendo assim, não basta prospectar, mas também é necessário saber o faturamento que cada cliente vai continuar gerando com o passar do tempo. A boa notícia é que é totalmente possível fazer esse cálculo — e não precisa ser complicado.

Tem interesse em entender mais sobre lifetime value e aprender a usar esse indicador no dia a dia da sua startup? Então, vamos lá!

O que é lifetime value?

Lifetime value, ou valor vitalício, é uma métrica que estima o faturamento que um cliente gera para o negócio ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa — desde a primeira compra ou assinatura até o último contato. Em outras palavras, o LTV é quanto dinheiro um consumidor fornecerá à sua startup durante todo o tempo em que ele mantiver a compra dos seus produtos ou serviços.

É claro que a ideia não é somar as compras de cada cliente individualmente, pois isso tomaria muito tempo e não seria tão eficiente. Desse modo, o intuito é analisar a média que um usuário gasta ao longo de toda a sua permanência com a marca.

Para realizar o cálculo, é possível utilizar outras métricas de apoio, como o ticket médio. Ele corresponde à média de tempo que um cliente permanece comprando e à média de vezes que o cliente compra a cada ano. Ao contar com essa medição, a startup pode tanto buscar maneiras de aumentar o valor, como fazer com que os clientes continuem adquirindo produtos e serviços por mais tempo.

Como calcular o LTV?

O cálculo do LTV é relativamente simples. No início, quando a startup ainda tem poucos usuários, nada impede que você faça essa conta manualmente para cada consumidor. Nesse caso, basta somar os valores de todas as compras já realizadas por uma pessoa para encontrar o lifetime value daquele cliente em específico. Contudo, fazer os cálculos individuais se torna ineficiente com o passar do tempo. Para facilitar, há uma fórmula para chegar ao lifetime value da sua startup:

LTV = (ticket médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento

Agora, que tal deixar essa conta ainda mais clara? Então, confira um exemplo com números: imagine que estamos falando de uma startup SaaS, na qual os clientes gastam aproximadamente R$ 250 por mês. Esse é o seu ticket médio, ou seja, a primeira variável. Como se trata de um serviço por assinatura, a média de transações por cliente será de 1 por mês, totalizando 12 no ano. Essa é a sua segunda variável, a média de compras por cliente a cada ano. Por fim, vamos supor que os clientes permanecem na casa por 2,5 anos. Essa é a terceira e última variável, a média de tempo de relacionamento. Agora, confira na prática:

LTV = 250 (ticket médio) × 12 (compras por ano) x 2,5 (duração do contrato)

LTV = (R$ 250 x 12) x 2,5

LTV = R$ 3.000 × 2,5

LTV = R$ 7.500

Nesse exemplo, o lifetime value dos clientes da startup seria de R$ 7.500. Portanto, o valor total corresponderia ao que cada consumidor deixaria para o caixa da sua empresa. Com esse número em mãos, é importante ficar atento a outras métricas, como o Custo de Aquisição de Cliente (CAC), a fim de se certificar que a startup não está gastando demais para fechar suas vendas. Desse modo, se o CAC estiver muito próximo do LTV, será preciso repensar o modelo de aquisição. Portanto, a regra é sempre mantê-lo bem mais abaixo do valor do LTV.

Também é válido acompanhar o churn rate — taxa que mede quantos clientes cancelam seu serviço ou produto a cada mês. Essa é outra métrica fundamental para as startups que atuam no modelo de software as a service, pois quanto mais alto for esse indicador, consequentemente pior será o seu lifetime value. Desse modo, ao avaliar o churn isoladamente, você poderá encontrar maneiras de aumentar a satisfação e a retenção dos usuários.

A terceira métrica que deve ser considerada junto ao LTV é o já mencionado ticket médio. Mais do que utilizá-lo na fórmula para calcular o lifetime value, é importante olhar para essa métrica de forma isolada. Assim, você obterá insights e caminhos para aumentar o valor que os clientes gastam a cada compra — seja agregando mais features, para cobrar um preço mais alto ou, por exmeplo, seja criando uma estratégia de upselling.

Por que é tão importante utilizar esse indicador?

A simples intenção de mensurar o lifetime value já faz com que a empresa levante certos números, os quais talvez estivessem negligenciados. Isso porque, para calcular o LTV, é preciso conhecer o tempo médio de relacionamento dos clientes com a sua startup e o ticket médio.

A utilização do lifetime value como indicador de performance, invariavelmente, abre espaço para decisões que geram maior rentabilidade. Por isso, ao acompanhar o LTV, é natural que a startup passe a direcionar mais esforços para aumentar o tempo de permanência dos clientes, tendo, consequentemente, maior rentabilidade.

Saber, aproximadamente, quanto dinheiro cada cliente gasta com a sua empresa ao longo do tempo ainda pode ajudar a:

  • identificar quanto de receita a startup pode projetar para os meses seguintes, com base no LTV e histórico de vendas;
  • definir o orçamento máximo de marketing, evitando gastos excessivos com aquisição;
  • descobrir pontos fracos que levam os clientes a cancelar ou desistir do serviço mais cedo do que o ideal;
  • encontrar oportunidades de melhorias para aprimorar a aquisição e a retenção.

Como aumentar o lifetime value?

Depois de entender o que é e como funciona o LTV, é interessante conferir alguns exemplos práticos de como aumentá-lo. Por isso, veja as principais dicas, para aplicá-las em seu empreendimento:

Invista no sucesso do cliente

O sucesso do cliente vai muito além do atendimento. Afinal, significa atuar como um consultor, que ajuda o consumidor a alcançar os resultados por ele desejados. Ou seja, esse é um esforço contínuo, que requer atenção aos detalhes e capacidade de lidar com possíveis problemas, oferecendo soluções.

Aposte no marketing de conteúdo

Quando bem executado, o marketing de conteúdo é capaz de atrair clientes e ainda construir um ótimo relacionamento com eles. Além disso, conteúdos bem-direcionados ajudam a atrair os consumidores certos, isto é, aqueles que passarão mais tempo usando seu produto ou serviço.

Faça uso da tecnologia

Nos últimos anos, a tecnologia trouxe inúmeros avanços incríveis para as empresas, proporcionando novas maneiras de se relacionar com os clientes, gerar diferenciais competitivos e inovar. Por isso, separe tempo e esforços para testar novas possibilidades, aproveitando as soluções tecnológicas disponíveis para enriquecer a experiência do seu usuário.

O lifetime value é um dos indicadores mais importantes em uma startup, especialmente para aquelas que trabalham com SaaS e modelos de assinatura ou recorrência. No entanto, qualquer empresa deveria calcular o LTV para saber qual é realmente o balanço entre a sua aquisição e retenção de clientes. Isso traz uma ampla visão, que permite tomar melhores decisões e conquistar resultados cada vez mais expressivos.

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