Lifetime value: saiba o que é e como calcular!

Dentre as ferramentas de gestão disponíveis, o monitoramento de indicadores de desempenho sobre o negócio, como o lifetime value, merece um destaque especial, pois serve de base para a tomada de decisões gerenciais. Tais métricas funcionam como parâmetros de avaliação que ajudam a determinar se uma estratégia ou ação adotada está realmente surtindo os efeitos desejados.

Dessa forma, será possível estabelecer juízos se uma empresa está de fato seguindo rumo aos seus objetivos. O LTV é um desses parâmetros que demonstram qual é a contribuição que os clientes geram financeiramente para a empresa, enquanto permanecem como tal.

A proposta deste artigo é apresentar mais detalhes sobre o que é o LTV, como calculá-lo e qual a sua importância para o desenvolvimento das startups. Quer saber mais? Então, acompanhe!

O que é lifetime value?

Antes de avançarmos no estudo sobre o método correto de cálculo, é preciso entender bem o que esse conceito representa e como afeta as operações diárias do negócio. O LTV é uma sigla inglesa que significa lifetime value.

Em português, ela é traduzida como o valor do tempo de vida do cliente. Na prática, procura estabelecer um parâmetro de estudo entre o período de relacionamento com ele e as entradas de caixa na empresa. Trata-se de uma ferramenta de apoio gerencial muito utilizada pelos departamentos de Marketing.

Seu objetivo é avaliar o faturamento adicional que um cliente proporciona ao negócio, após ser efetivado como tal. Assim, podemos afirmar que o LTV busca identificar o quanto um negócio consegue obter de retorno financeiro sobre um consumidor enquanto mantém seu relacionamento com a empresa, ou seja, ao longo do seu “tempo de vida” como cliente.

Qual a sua importância nas startups?

Para entendermos a importância do LTV para as startups, podemos fazer um comparativo dele com outros indicadores de gestão relevantes. Por exemplo, sabemos que o indicador CAC, revela quanto custam para o orçamento da empresa os esforços para aquisição de novos clientes.

Por sua vez, o indicador LTV monitora quanto retorno financeiro esse mesmo cliente proporciona ao negócio, sendo possível determinar, posteriormente, um nível de retorno entre o que foi investido para obtê-lo e o que de fato ele agregou à empresa.

Além de mostrar a quantidade de faturamento gerada por um cliente, o LTV também contribui para a identificação de oportunidades de otimização do relacionamento entre a empresa e o consumidor. Assim, ajuda a definir estratégias mais eficazes sobre como estimulá-lo a investir cada vez mais nas soluções ofertadas pela startup.

Diante disso, podemos observar que o lifetime value é essencial para o planejamento estratégico de qualquer empresa. Ao determinar o valor de cada cliente, é possível rastrear também quanto rende cada produto ou serviço disponibilizado ao mercado enquanto dura o relacionamento entre as partes.

Portanto, ao servir de parâmetro-chave para a tomada de decisões relevantes sobre o orçamento e os investimentos, entendemos por que o LTV tem um poder de influência direta no potencial de sucesso da startup.

Quais os tipos de LVT?

Agora que aprofundamos o conhecimento sobre o conceito desse indicador, chegou o momento de aprender como operar na prática diária. Para fazer o cálculo do LTV, você precisará encontrar, primeiramente, o valor correspondente ao ticket médio do seu negócio e qual é o tempo médio de duração do relacionamento do cliente com a empresa.

Essas informações são importantes, pois é por meio delas que a fórmula de cálculo será alimentada. Também é preciso saber que existem diferentes métodos de cálculos, sendo os mais conhecidos o histórico e o preditivo.

Basicamente, no LTV histórico, são utilizadas a soma de todas as vendas realizadas para um cliente em um período específico. Já o LTV preditivo busca traçar projeções de lucros fundamentadas no histórico de relacionamento do cliente com a empresa.

Assim, o método histórico apenas agrega dados passados, enquanto o preditivo se concentra em construir projeções de lucro para o futuro. Contudo, o modelo mais indicado é o preditivo, pois ele é mais certeiro e tem uma capacidade superior de abranger outros índices do negócio.

Como calcular o LVT?

Feita a introdução sobre os métodos de análise existentes, vejamos agora como calcular os diferentes tipos de LTV.

LTV simples

O cálculo mais objetivo para o LTV é feito somando toda a receita com o cliente e, em seguida, subtraindo o CAC. Porém, essa fórmula é mais eficaz quando trabalhamos com receitas anuais mais exatas, como as apresentadas pelas empresas com modelo de negócio baseado na recorrência, como os SaaS.

(Receita anual por cliente × Tempo de relacionamento com cliente em anos) − CAC

LTV tradicional

A abordagem tradicional é mais indicada para vendas anuais menos estáveis e difíceis de calcular. Observe:

Margem bruta × [(Taxa de retenção) / (Taxa de desconto − Taxa de retenção)]

Reunindo essas informações, basta calcular o valor final como LTV.

LTV com o Churn

A terceira abordagem de cálculo considera a taxa de cancelamentos (chamada de Churn Rate) em sua fórmula. Então, basta multiplicar um pelo outro, conforme segue:

LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes

Por fim, de posse dos dados do seu lifetime value, o próximo passo é saber interpretar as informações obtidas e utilizá-las a seu favor. Afinal, as estratégias de engajamento e recorrência estão dando certo? Qual é o lucro que a empresa obtém durante o tempo de vida? Como potencializar esses resultados?

Podemos observar a importância de acompanhar as métricas da startup, sobretudo o LTV, que funciona como uma medida de referência sobre o valor que cada cliente agrega ao negócio. Vale destacar, ainda, que existem muitos outros indicadores relacionados ao monitoramento do desempenho das empresas.

Alguns exemplos são CAC, ROI e outros, que também precisam ser acompanhados com total atenção, pois caso sejam bem geridos, são capazes de influenciar diretamente o nível de sucesso e a capacidade de crescimento da startup. Portanto, é necessário que os empreendedores à frente dos negócios estruturem métodos de trabalho para o levantamento de dados e apliquem sistemas robustos para o acompanhamento desses indicadores.

O que achou do artigo? Já se sente seguro para calcular o lifetime value da sua startup? Ainda tem algum questionamento sobre o método de cálculo? Então, deixe o seu comentário logo abaixo e compartilhe sua opinião, suas dúvidas ou a sua experiência com o tema.