Pink Money: o que é esse termo e por que investir em diversidade na empresa?
Com o avanço de pautas sociais importantes em todo o mundo, apenas oferecer um produto de qualidade não é o suficiente para engajar o público do seu negócio. É necessário saber se posicionar no mercado e aproveitar as oportunidades que surgem com a valorização da diversidade.
Um exemplo disso é o pink money, que envolve a comercialização de produtos e serviços para a comunidade LGBTQIA+ — sigla que representa lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais, queer e demais gêneros e sexualidades.
Embora exista um grande público LGBTQIA+, ainda não são todas as empresas que oferecem produtos que contemplam as necessidades desse público, o que significa que estão perdendo uma fatia importante do mercado.
Entender o que é pink money é o primeiro passo para mudar essa situação. Neste post, vamos explicar tudo o que você precisa saber sobre esse conceito. Confira!
Sumário
O que é consumo ideológico?
De forma direta, pode-se dizer que o consumo ideológico trata do alinhamento do posicionamento das empresas e da oferta dos seus produtos com as ideologias e causas sociais, com o intuito de estabelecer uma relação e gerar identificação para as pessoas que fazem parte dessas causas.
Há algumas décadas, poucos consumidores procuravam saber se os produtos que consumiam vinham de companhias que tinham os mesmos valores que os seus. Na atualidade, com um maior entendimento das causas associadas às minorais e da importância de incluí-las em todos os setores da sociedade, cada vez mais os consumidores passam a dar preferência para as empresas que compartilham desse mesmo pensamento.
Portanto, o consumo ideológico requer que as organizações tenham uma postura institucional que esteja de acordo com os avanços sociais, sejam respeitosas para com as minorias e promovam a diversidade e inclusão de todos os públicos.
O que é pink money?
Traduzido do inglês para o português, o termo ‘’pink money’’ significa ‘’dinheiro rosa’’. Esse conceito tem a sua origem nos Estados Unidos, no final da década de 1970, período em que diversos grupos homossexuais se organizaram de forma jurídica, mas não contavam com patrocinadores para colocar as suas ações contra o preconceito em prática.
Diante disso, todos os grupos decidiram se unir para criar um dia específico para protestar nacionalmente. Na data escolhida, todas as notas de um dólar que chegassem a até as mãos de um gay deveriam ser marcadas com uma caneta rosa. Rapidamente, milhares de notas foram marcadas.
A partir daí, o pink money passou a representar o potencial de consumo associado à comunidade LGBTQIA+. As empresas começaram a enxergar esse público e desenvolver produtos e serviços alinhados a ele, além de valorizar a diversidade sexual e de gênero internamente.
O dinheiro rosa corresponde à fatia do capitalismo movimentada por meio do consumo LGBTQIA+ e que pode gerar muito lucro para os negócios que souberem se alinhar a esse movimento.
Qual a diferença entre black, green e pink money?
Embora todos esses conceitos façam parte do consumo ideológico, é importante deixar claro que possuem propósitos diferentes. Se você sabe o que é ESG, que envolve as práticas ambientais, sociais e de governança das empresas, provavelmente já conhece o termo green money, que diz respeito à produção de serviços e produtos sustentáveis que reduzem a agressão ao meio ambiente.
Já o black money é o movimento que estimula a movimentação do dinheiro entre a comunidade negra, a fim de reduzir as desigualdades sociais e raciais, o que se dá pela inclusão dos profissionais negros em todas as áreas profissionais e níveis hierárquicos. Além disso, o conceito também engloba o desenvolvimento de produtos que atendam às características dos consumidores negros, como shampoos para cabelo crespo.
Por sua vez, o pink money é mais voltado para o potencial de consumo da comunidade LGBTQIA+. Trata-se de oferecer serviços que compreendam essa fatia do mercado, o que pode gerar mais lucro para as empresas.
Mas não é só isso: o pink money também requer o comprometimento das organizações em praticar a diversidade não só no seu discurso para vender mais, mas também nas suas ações internas e na sociedade como um todo, o que indispensável para gerar identificação com a marca.
Pink money é uma grande fatia do mercado?
De acordo com uma estimativa da Associação Brasileira de LGBTQIA+, 18 milhões de brasileiros pertencem a essa comunidade, o que representa uma grande parcela da população do país. Uma pesquisa feita pela Out Leadership, consultoria estadunidense, aponta que essa comunidade movimenta R$ 418,9 bilhões por ano, sendo responsável por 10% da riqueza gerada no Brasil.
Vale ressaltar que os consumidores LGBTQIA+ também consomem mais do que os consumidores héteros. É isso que mostra uma pesquisa da inSearch Tendências e Estudos de Mercado, que aponta que a população brasileira LGBTQIA+ gasta até 30% a mais do que héteros.
Nesse sentido, a pesquisa “Comunidade LGBTQIA+: o que está em foco?”, feita pela Nielsen e a Toluna, revela que 72% dos membros desse grupo dão preferência para as marcas que se posicionam no mercado. E 27% disseram que não são tão lembrados nas campanhas publicitárias.
Sendo assim, fica evidente que direcionar os seus produtos para o público LGBTQIA+ é uma iniciativa que pode contribuir para o fortalecimento da sua vantagem competitiva, já que estamos falando de pessoas com dinheiro disponível para gastar, mas que ainda não são tão representadas pelas marcas.
Qual a importância de investir em diversidade?
Como você viu anteriormente, o público LGBTQIA+ faz parte de uma parcela da população brasileira que está disposta a comprar mais, porém, nem sempre encontra marcas com as quais se identifica e que representam os seus valores.
Ao desenvolver produtos e serviços que se adequam às necessidades das pessoas LGBTQIA+, investir em um marketing que valoriza e propaga a diversidade e assumir um posicionamento institucional, as empresas podem gerar identificação com esse público e empoderá-lo, atraindo a sua preferência na hora de comprar. Isso colabora para ampliar a sua carteira de consumidores e, consequentemente, elevar os seus ganhos.
Outro ponto relevante é o fato de essa iniciativa também agregar valor à imagem da empresa no mercado. Afinal, esse posicionamento demonstra que a organização está ciente das pautas relevantes para a sociedade e está disposta a participar ativamente da construção de um mundo melhor para todos, livre de preconceitos.
No entanto, é preciso ir muito além do discurso. Não basta criar campanhas incríveis sobre diversidade, se o tema não é respeitado no ambiente interno da companhia. Em uma sociedade cada vez mais conectada, um posicionamento mentiroso pode ser facilmente desmascarado pelos consumidores, o que pode acarretar uma grande mancha para a sua marca, além de dar força para que comportamentos que não são mais aceitáveis na sociedade atual continuem acontecendo.
Quais são os cases de sucesso?
De olho no impacto que o investimento nas pautas relacionadas à diversidade pode trazer para os seus negócios e para a sociedade como um todo, cada vez mais marcas brasileiras buscam se posicionar a apoiar as causas LGBTQIA+.
Um exemplo disso é a Skol, marca de cerveja que lançou latas exclusivas com a bandeira do movimento para a Parada do Orgulho LGBTQIA+, além de ser uma das patrocinadoras do evento. Com isso, a marca, cujo produto era frequentemente associado ao público masculino hétero, se fortaleceu junto a esse público.
Outra empresa que vem dando espaço para essa causa e busca representá-la em suas campanhas de marketing é a Natura. Nos últimos anos, no Dia dos Pais e Dia das Mães, a marca valorizou todas as composições familiares. O mesmo vale para o Dia dos Namorados, quando a empresa veiculou campanhas que representam todos os tipos de casais.
Para além disso, a Natura também modificou a sua marca empregadora, contratando mais profissionais LGBTQIA+ e promovendo cursos profissionalizantes de maquiagem para pessoas transexuais, que, devido ao preconceito e falta de oportunidades, nem sempre conseguem se capacitar e, muitas vezes, passam a viver às margens da sociedade.
Agora que você sabe o que é e como o pink money pode impactar o seu negócio, pode alinhar o seu negócio com as demandas desse público, tanto em termos de produtos e serviços quanto em relação aos direitos sociais exigidos por ele. Mais uma vez, é importante destacar que esse posicionamento pode alavancar os seus ganhos, mas isso só acontecerá se a empresa gerar uma identificação de verdade.
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